SEGMENTASI PASAR

Perilaku Konsumen , Edisi Kedelapan

SCHIFFMAN       & KANUK

                                                                                                                             

BAB 3

Segmentasi pasar

SEGMENTASI PASAR

Proses membagi pasar potensial menjadi himpunan bagian yang berbeda dari konsumen dan memilih satu atau lebih segmen sebagai target pasar yang akan dicapai dengan marketing mix yang berbeda .

Tiga Fase Strategi Pemasaran

Tahap 1 : Segmentasi Pasar

Tahap 2 : Target Pasar dan Pemasaran Mix Seleksi

Tahap 3 : Produk / Merek Positioning

Tabel 3.1 : Segmentasi Sodexo untuk College usia Pola Makan

·         bintang Gazers

      Cahaya , makanan sehat

      Harga sensitif

      merek sadar

      Bekerja penuh waktu selama musim panas

      Aktif , out- going

      pendapatan keluarga

      > $ 100.000

·         Menyenangkanmengungkapkanberbagai , rasa , dannutrisihargasadar part-time bekerja di musimpanasnilaiwaktuluangpendapatankeluarga $ 30,000 - 60,000 ~

Pelanggansegmentasiterbaik

                  Tinggi                          sahamsaatini                            Rendah

Tinggi                                            HiHighs                                  LowHighs                              

                                          (pukulan)                       (Mengejar)

Konsumsi                         

HiLows                                   LoLows

                                          (Menggelitik)              (Kelaparan)

Rendah

MempelajariSegmentasi

·         Dirancanguntukmemenuhikebutuhandankeinginandarikelompok-kelompoktertentukonsumenuntukmengembangkanproduk-produkkhususuntukmemenuhikebutuhankelompoktertentu (misalnya, Centrum).

·         DirancanguntukmemandureposisiProduk (misalnya, Nintendo).

·         Digunakanuntukmengidentifikasi media paling tepatuntukiklan (misalnya, orang-orang danremaja).

DASAR SEGMENTASI

Segmentasigeografis

Segmentasidemografis

Segmentasipsikologis

Segmentasi psychographic

Segmentasipenerangan

Gunakanberkaitandengansegmentasi

Penggunaan-situasisegmentasi

Segmentasimanfaat

Hibridasegmentasipendekatan

SegmentasipasarTabel 3.2

DASAR SEGMENTASI	SEGMENTASI VARIABLE YANG DI PILIH
SegmentasiGeografis
Wilayah	Barat daya, GunungSerikat, Alaska, Hawaii
Ukuran Kota	Kota-kotakecil, besarwilayah metropolitan, kota
Kepadatan Daerah	Urban, pinggiran, bekas urban, pedesaan
Iklim	Beriklimsedang, panas, lembab, hujan
SegmentasiDemografis
Umur	Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 +
JenisKelamin	Laki – laki, Perempuan
Status Perkawinan	Single, menikah, bercerai, hidupbersama-sama, janda
Pendapatan	Di bawah $25.000 $25.000-$34,999, $35.000-$49,999, $50,000-$74,999, $75.000-$99,999, $100.000 danlebih
Pendidikan	Beberapasekolahtinggi, lulus SMA, beberapakuliah, lulusanperguruantinggi, Pascasarjana
Kependudukan	Militerprofesional, kerahbiru, kerahputih, pertanian,

Tabel 3.2, terusan

DASAR SEGMENTASI	SEGMENTASI VARIABLE YANG DI PILIH
Segmentasipsikologis
Kebutuhan – motivasi	Perlindungan, keselamatan, keamanan, kasihsayang, rasa hargadiri
Kepribadian	Introvert, kebaruanpencari, aggressif, dogmatikarendah
Persepsi	Resikorendah,moderatrisiko,berisikotinggi
Belajar-keterlibatan	Rendah-keterlibatan, tinggi-keterlibatan
sikap	Sikappositif, sikapnegatif
Pishografik
Segmentasi (Gaya Hidup)
SegmentasiSosialBudaya	Berpikiranekonomi, sofa kentang, penggemar di luarrumah, status pencari
Budaya	Amerika, Italia, Cina, Meksiko, Perancis, Pakistan
Agama	Katolik, Protestan, Yahudi, Muslim, lainnya
Subkultur (Ras/Etnis)	Afrika-Amerika, Kaukasia, Asia, Hispanik
KelasSosial	Bawah, menengah, Keatas
Siklushidupkeluarga	Bujangan, mudamenikah, penuh nesters, nesters kosong

DASAR SEGMENTASI	SEGMENTASI VARIABLE YANG DI PILIH
Menggunakansegmentasiterkait
Tingkat penggunaan	Beratpengguna, penggunamenengah, cahayapengguna, penggunabebas
Kesadaran status	Menyadari, menyadari, tertarik, antusias
Loyalitasmerek	Tidakada, beberapa, kuat
Gunakansituasisegmentasi
Waktu	Rekreasi, pekerjaan, terburu-buru, pagi, malam
Tujuan	Pribadi, hadiah, MakananRingan, menyenangkan, prestasi
Lokasi	Rumah, pekerjaan, teman di rumah, dalamtoko
Orang	Diri, anggotakeluarga, teman, bos, teman-teman
ManfaatSegmentasi	Kenyamanan, penerimaansosial, tahan lama, ekonomi, nilai-untuk-uang
Segmentasihibrida
Demografis / pishografis	Kombinasidariprofildemografisdan psychographic konsumensegmenprofil
Geodemographics	"Uangdanotak," "Hitamperusahaan," "Tua Yankee baris," "Pusatkota Dixie-Style"
SRI VALSTM	Actualizer, memenuhi orang percaya, achiever, striver, experiencer, pembuat, pejuang

Segmentasigeografis

Pembagianpasarpotensial total kedalam sub-kelompok yang lebihkecilatasdasargeografisvariabel (misalnya, wilayah, negara, ataukota).

SegmentasiGeografis

·         Umur

·         Jeniskelamin

·         Status perkawinan

·         Pendapatan, pendidikandanpendudukan

Umur: Segmentasi oleh usia efek dan efek kohort

·         Tujuh tahap perkembangan hidup (Tabel 3.3)

-          Sementara dewasa

Ø  Menarik akar

-          Pertama dewasa

Ø  Menjangkau,

Pertanyaan -pertanyaan, pertengahan kehidupan ledakan

-          Kedua dewasa

Ø  Menetap, Mellowing, pensiun

·         Status Perkawinan

Rumah tangga sebagai unit memakan

-          Single

-          Bercerai

-          Orangtua tunggal

-          Dual-pendapatan menikah

Segmentasi Pishologikal

·         Motivasi

·         Kepribadian

·         Persepsi

·         Belajar

·         Sikap

Segmentasi geografis Pembagianpasar total potensi menjadi sub kelompok yang lebih kecil atas dasar variable geografis (misalnya, wilayah, negara, ataukota). Segmentasi demografis UsiaSeksStatuspernikahanPenghasilan, Pendidikan, danPekerjaanUmur: SegmentasiolehEfekusiadan Cohort EfekTujuh Development Life Tahapan (Tabel 3.3) KedewasaansementaraMenariksampaiakarKedewasaanpertamaMenjangkau, Pertanyaan / pertanyaan, Mid-hidupledakanKedewasaankeduaMenetapBawah, pelunakan, Pensiun Status pernikahanRumahtanggasebagai unit mengkonsumsi Single Bercerai Orang tuatunggalBerpenghasilangandamenikahSegmentasipsikologisMotivasiKepribadianPersepsiBelajarSikap AIO Psikografis (gayahidup) variabel yang fokuspadakegiatan, minat, danopini. Psikografis (gayahidup) variabel yang fokuspadakegiatan, minat, danopini. SetujuSamasekaliBerselisihSamasekaliPetunjuk: Silakanbacasetiappernyataandanmenempatkan "x" padakotak yang terbaikmenunjukkanseberapakuatAnda "setuju" atau "tidaksetuju" denganpernyataan. Sayamerasabahwahidupsayabergeraklebihcepatdanlebihcepat] kadang-kadangterlalucepat.Jikaakubisamempertimbangkan "plus" dan "minus," Teknologitelahbaikbagisaya.Sayamenemukanbahwasayaharusmenarikdiridari e-mail Mengingatgayahidupsaya, sayamemilikilebihdarikekuranganwaktuaripadauangSayasukamanfaat internet, tapisayaseringtidakmemilikiwaktuuntukmengambilkeuntungandarimerekaTabel 3.7 A Profilhipotetispsikografidari Techno-Road-prajuritMengirimdan / ataumenerima 15 ataulebihpesan e-mail semingguRutinmengunjungisitus Web untukmengumpulkaninformasidan / atauuntukperbandingan took Seringmembelibarang-barangpribadimelaluinomor 800 dan / ataumelalui Internet Mungkinperdagangansahamdan / ataumembuatreservasiperjalananmelalui Internet Menghasilkan $ 100.000 ataulebih per tahun

Gambar 3.1 Centrum Target Lifestyle

SegmentasisosiokulturalSiklusKehidupanKeluargaKelas social Budaya, Subkultur, dan Cross-budayaSiklusKehidupanKeluargaFasekeluargaberjalanmelaluipembentukan, pertumbuhan, danpembubaranterakhirmerekaKesarjanaanMadu Parenthood Post-orangtuaPembubaranSecaraeksplisit: status perkawinan, status keluargaSecaraimplisit: usia, pendapatan, pekerjaanGunakan-TerkaitSegmentasi Tingkat PenggunaanBeratvsCahaya Status kesadaranSadarvsTidakmenyadariLoyalitasmerekMerek Loyal vsmerekPengalihGunakan-TerkaitSegmentasi Tingkat PenggunaanBeratvsCahaya Status kesadaran Sadar vs Tidak menyadari Loyalitas merek Merek Loyal vs merek.

PengalihGambar 3.2 BerusahaMembuatKesadaran  Dan Bunga

Penggunaan-Situasi Segmentasi Segmentasi atas dasar kesempatan atau situasikhususContohLaporan: Setiap kali putri kami, Jamie, mendapatkenaikangaji, kitaselalumengajaknyakeluaruntukmakanmalam. Ketikasayapergiuntukurusanbisnis, sayamencobauntuktinggal di sebuah hotel suite.SayaselalumembelibungaistrisayapadaHari Valentine.Gambar 3.3?IklanDirancanguntukEja Out, imbalanloyalitaskonsumen.

Gambar 3.4 kesempatantertentu

Manfaat segmentasi  Segmentasi atas dasar manfaat yang paling penting dan bermakna
Prudential - keamanan finansial
Iomega - perlindungan data
Wheaties - kesehatan yang baik
Eclipse - nafas segar

Menawarkan Iklan? Manfaat Gabungan

Pendekatan Segmentasi Hybrid

Profil psikografis-Demografi
Segmentasi geodemographic
SRI Consulting Nilai dan Gaya Hidup Sistem (VALSTM

Tabel 3.8 Profil Demografis-psikografi Berita minggu

Jumlah pembaca dewasa 19593000
pria
Profesional / Manajer
usia 35-49
Pendapatan rumah tangga> $ 100.000
menikah
Laptop PC sendiri
Menghabiskan $ 3.000 + berlibur tahun lalu

Tabel 3.9 Internet demografi-psikografis Styles Belanja

E-bivalen Pemula
Materialis waktu-Sensitif
Klik & Mortar
Hooked, Online, & Single
Hunter-Pengumpul
Loyalis merek

Gambar 3.6? Penargetan? Sebuah? Gaya Hidup Aktif

Tabel 3.10 Contoh Claritas geodemographic Cluster

Blue Blood Estates
0,8% rumah tangga AS
profesional
Elite super kaya
Lulusan Universitas
35-44, 45-54, 55-64
Anggota klub negara, telepon saling sendiri, bermain golf

muda Influentials
1,1% rumah tangga AS
profesional
Lulusan Universitas
Di bawah 24, 25-34
Yuppies, minum bir impor, membaca majalah mode

Dasar pikiran Segmentasi

Tabel 3.12 Delapan Segmen Utama Mindbase

Dan Pendatang
materialis muda
Ditekankan oleh Hidup
Tradisionalis baru

keluarga Terbatas
Introvert terpisah
Renaissance Sesepuh
Pensiun dari kehidupan

Kriteria Untuk Target Efektif Segmen Pasar

identifikasi
kecukupan
stabilitas
aksesibilitas